Agricoltura e sviluppo rurale

Agricoltura e
Sviluppo Rurale

La comunicazione per lo sviluppo dell’agricoltura

L’agricoltura è un potente strumento-matrice capace di aggregare, attorno alla qualità della vita delle persone, degli animali e delle piante, le regioni di un progetto sociale, economico, politico e soprattutto culturale che pone l’uomo al centro di uno sviluppo realmente sostenibile. L’agricoltura, quindi, se intesa come sistema complesso che intrattiene relazioni con elementi anche apparentemente distanti (sanità, istruzione, welfare, ecc.), può essere motore di innovazione (non solo tecnologica), in una prospettiva di ritrovata collaborazione fra vision e mission, fra valori e pratiche possibili, fra uomo e ambiente.

La vision del CfGC

L’agricoltura come potente strumento di intervento sistemico sul territorio

Il CfGC ritiene che le attività agricole possano costituire, se ben comunicate, un potente strumento di intervento sistemico (uno strumento-matrice) sul territorio, considerato come espressione – in costante trasformazione – di infinite forme di attività (sociali, economiche, culturali). L’agricoltura, infatti, presenta caratteristiche che, per quanto sottovalutate, possono risultare strategiche per ridisegnare il futuro del nostro paese, dell’Unione Europea, dell’intero pianeta. Eppure, nonostante questo suo fondamentale valore strategico, l’agricoltura fatica a comunicare se stessa a quelle realtà – istituzioni, aziende, associazioni, centri di ricerca – che traggono o potrebbero trarre immensi vantaggi (economici, sociali, culturali) dal suo sviluppo. Realtà che, a loro volta, spesso non colgono la trama potenziale di risorse che uno sviluppo rurale sostenibile può attivare e mettere a sistema.

Il paradigma generativo per comunicare l’innovazione in agricoltura

Oggi più che mai è necessario porre l’attenzione sul potenziale comunicativo, troppo spesso non riconosciuto o sottovalutato, di questo settore. Adottando il paradigma generativo della comunicazione, infatti, è possibile attivare strategie di sviluppo sistemico in grado di aggregare intorno alle pratiche agricole e ai prodotti agroalimentari una vasta rete di relazioni e di risorse (non solo economiche). Il modo più efficace per raggiungere questo risultato consiste nel coinvolgere – tramite pratiche di community building soggetti diversi, provenienti dal mondo agricolo ma non solo, intorno a progetti d’innovazione. In sintesi, la strategia più efficace per superare l’attuale agricoltura scomunicata in direzione di un’agricoltura comunicante consiste nel valorizzare le differenze nel contesto di un comune progetto di sviluppo, le cui ricadute non riguardano solo il settore agricolo ma, più in generale, la qualità della vita dell’intera comunità.

L’innovazione nasce dall’ascolto dei bisogni degli agricoltori

Innovare è fondamentale, in ogni settore e a fortiori in agricoltura. L’innovazione, infatti, non è soltanto di natura tecnica e tecnologica, sebbene questi aspetti rivestano oggi un ruolo di primo piano. In questa prospettiva, è fondamentale esplorare tutte le potenzialità delle nuove tecnologie (ad esempio: l’agricoltura di precisione), tenendo al tempo stesso ben presente che ciò di cui il settore ha bisogno è una tecnologia al servizio dell’agricoltura e degli agricoltori, non un’agricoltura a misura di tecnologia. L’essere umano, i suoi bisogni e le sue potenzialità devono essere il fine ultimo di ogni processo di innovazione, non solo nell’ambito dell’agricoltura e dello sviluppo rurale.

Verso un modello di agricoltura sempre più sostenibile

L’agricoltura industriale contribuisce largamente all’insostenibilità del nostro modello di sviluppo e, a sua volta, è uno dei settori maggiormente colpiti dai rischi ad esso connessi, su tutti gli impatti dei cambiamenti climatici. Un certo tipo di agricoltura, invece, può contribuire a risolvere alcune delle problematiche che affliggono il settore, promuovendo soluzioni innovative, sostenibili e resilienti dal punto di vista ambientale, sociale ed economico. Ripartire dall’agricoltura per ricostruire un tessuto sociale, economico e culturale all’altezza delle sfide globali e in grado di garantire la centralità dell’uomo e della qualità della sua vita è allora uno dei principali contributi che si può dare per progettare e realizzare collettivamente uno sviluppo realmente sostenibile.

Buona comunicazione e immaginario

Molti dei problemi che affliggono l’agricoltura derivano da un’informazione scarsamente efficace, dal rumore mediatico ormai dilagante in tutti i settori, da un sistema mediale orientato al sensazionalismo piuttosto che ad un servizio accurato ed equilibrato, dal diffondersi del fenomeno delle fake news, attraverso il quale gruppi di potere ed élite finanziare nascondono in una coltre di disinformazione le proprie speculazioni. Tutto concorre a determinare distorsioni dell’immaginario relativo al settore agricolo che generano disorientamento in chi s’interfaccia con questo mondo:  dagli studiosi, che hanno difficoltà a valorizzare il ruolo della ricerca scientifica di fronte al proliferare delle opinioni, ai cittadini, che ondeggiano da una percezione bucolica della campagna all’idea che l’agricoltura sia la prima responsabile dell’inquinamento dell’ambiente, passando per gli imprenditori, sempre più spesso costretti a un confronto con una burocrazia per il quale non possiedono gli elementi di conoscenza necessari.

Il CfGC considera queste derive come il risultato dell’applicazione di un paradigma comunicativo trasmissivo e gerarchico, lontano dalle strategie di community building che la comunicazione generativa propone per creare comunità di interessi, obiettivi e pratiche che mettano a sistema le conoscenze e le competenze di cui ciascun soggetto è portatore.

La mission della nostra ricerca

Uno sviluppo condiviso

Sul fronte istituzionale delle politiche agricole l’impegno del CfGC consiste nell’affiancare i decisori impegnati nel governo delle risorse pubbliche, in particolare attivando processi di community building tra tutti gli stakeholder attuali e potenziali delle politiche a sostegno del settore agricolo e dello sviluppo rurale. Queste attività hanno permesso di raccogliere, fra gli operatori e i diversi stakeholder coinvolti, elementi di conoscenza sulle reali condizioni in cui essi operano, che si sono rivelati molto utili per migliorare la comunicazione fra chi ha la delega a governare e chi lavora, o vorrebbe lavorare, nel settore. Qual è la concreta condizione di chi è impegnato nel comparto agricolo, forestale, agroalimentare e della pesca? Quali le problematiche che incontra? Che relazioni esistono tra amministrazione pubblica, politica, e la vita quotidiana di chi opera nelle varie attività economiche? E soprattutto: quale strategia di comunicazione bisogna realizzare fra amministrazione pubblica e imprese piccole, medie ma anche grandi, private e pubbliche, per rafforzare quella community che troppe volte è più dichiarata che praticata? Senza una comunicazione che dia vita, che rinsaldi questa comunità ridefinendo la relazione tra la conoscenza e la sua applicazione, tra i valori e le possibilità di intervento, come può rafforzarsi uno sviluppo economico e sociale?

La sostenibilità: community building che aspirino a farsi sistema

Il CfGC ha attivato un filone di ricerca incentrato sulla dimensione sostenibile del settore agricolo, che ha riscontrato evidenze scientifiche su come l’agricoltura si ponga come motore di sostenibilità solo se riesce a creare sistema tra moltissime realtà che la animano e che traggono giovamento dalla sua esistenza.
Ancora una volta è un problema di comunicazione: la sostenibilità dell’agricoltura dipende dalla sua capacità di costruire intorno alle proprie attività – a livello locale ma anche a livello regionale, nazionale ed europeo – una comunità dinamica e collaborativa di interessi e di competenze tale da affermarsi sul piano economico e sociale. In questo modo l’agricoltura può trasformarsi in una risorsa potentissima per affrontare le più impegnative sfide della nostra contemporaneità: la sicurezza alimentare e la salubrità di ciò che mangiamo, la mitigazione dei e l’adattamento ai cambiamenti climatici, la progressiva distruzione dei paesaggi fisici, sociali e culturali, i flussi migratori epocali, la crisi del paradigma tecnocratico che ha caratterizzato fino ad ora la nostra modernità.
Più in generale, l’agricoltura è un ambiente ideale per costruire un’inedita relazione tra passato e futuro, tra tradizione e innovazione, una relazione progressiva e non meramente conservativa mirata alla ridefinizione – con impatti che non si limitano al solo settore agricolo – degli aspetti simbolici così come di quelli fisici, di ciò che è possibile immaginare e di quanto si può concretamente realizzare.

Sostenibilità di sistema, quindi, alla cui creazione la comunicazione può dare un contributo insostituibile: dalla sanità al turismo, dall’industria manifatturiera 4.0 all’artigianato, dal patrimonio culturale e paesaggistico a tutto l’indotto che ne scaturisce.

Comunicare l’agricoltura: dall’ascolto alla partecipazione

Un aspetto fondamentale della ricerca del CfGC è quello che concerne il racconto mediale (su media sia vecchi sia nuovissimi) dell’agricoltura. Non c’è dubbio, infatti, che il futuro del settore, potenzialità comprese, sia profondamente intrecciato al livello di conoscenza che riesce a diffondere nel tessuto sociale.
I nostri ricercatori sono intervenuti in relazione al sistema dell’informazione, fornendo spunti di riflessione e raccogliendo i contenuti più adatti a generare attenzione e coinvolgimento, da un lato, e una concreta spendibilità nell’operatività del lavoro quotidiano, dall’altro. In una parola, l’intervento del CfGC è finalizzato a raccogliere i portatori di interesse in una comunità attiva in grado di costituire una rete di sostegno che permetta non solo di far fronte alla crisi, ma di rispondere giocando d’anticipo.
Perché nella società della conoscenza l’informazione può rappresentare il patrimonio più prezioso, ma occorre alimentarla attraverso il coinvolgimento del mondo della ricerca per garantirne l’affidabilità, l’autorevolezza e la veridicità.

Agricoltura e innovazione: la necessità di ridefinire la relazione tra scientia e usus

In quanto unità di ricerca di ambito universitario, i ricercatori del CfGC si interrogano sulla più corretta interpretazione della Terza Missione dell’Università in relazione al settore agricoltura. L’obiettivo è mettere in grado i ricercatori di valorizzare ciò che l’agricoltura rappresenta per il territorio di riferimento: per questo motivo il CfGC sta sviluppando, in collaborazione con importanti player e con alcune associazioni di settore, un modello di trasferimento dell’innovazione che sia specifico per il settore e che possa costituire un riferimento a livello europeo.
La sfida da vincere è quella di superare il modello che vede gli agricoltori come meri applicatori di conoscenze e innovazioni prodotte altrove e garantire a tutti i soggetti coinvolti nel processo comunicativo un ruolo proattivo di co-progettisti dell’innovazione. Si tratta quindi di coinvolgere soggetti portatori di conoscenze e competenze diversificate – preservando i loro differenti ruoli e i loro legittimi interessi – in un comune e condiviso processo di sviluppo economico, sociale e politico del territorio. Questo significa che l’impegno del CfGC, anche in questo ambito, può essere sintetizzato nel tentativo di ridefinire la relazione in essere tra scientia (la produzione di conoscenza) e usus (la sua applicazione).

Le trame

Pietre miliari

L’impegno nell’ambito dell’agricoltura e dello sviluppo rurale è uno dei principali elementi di continuità tra il CSL e il CfGC. Il progetto di collaborazione scientifica con Regione Toscana, per esempio, tuttora in corso, nasce nel 2014 con le attività del CSL orientate alla definizione di un modello partecipativo di gestione della comunicazione del PSR e al coinvolgimento attivo degli imprenditori agricoli nell’attuazione della programmazione. Nella Strategia di comunicazione, informazione e pubblicità del Programma di Sviluppo Rurale (PSR) FEASR della Regione Toscana 2014-2020, infatti, si legge che «Sul nuovo sito web dedicato al PSR 2014-2020 […] il visitatore avrà anche la possibilità di dialogare con la Regione Toscana in modo partecipativo e collaborativo. In queste pagine infatti è stato creato un “ambiente di partecipazione”, concepito secondo il modello della “comunicazione generativa”, che ha come obiettivo quello di mettere a sistema tutte le conoscenze, le competenze e le necessità dei soggetti coinvolti nel PSR».

All’anno successivo, il 2015, risale la pubblicazione dell’App San Casciano Smart Place, risultato di un progetto iniziato nel 2013 in occasione del Cinquecentenario dalla pubblicazione de Il Principe di Machiavelli. Partendo da quell’occorrenza il team del CSL ha ideato e sviluppato, in collaborazione con un nutrito gruppo di partner guidato dal Comune di San Casciano Val di Pesa, un progetto di sviluppo rurale basato sull’utilizzo delle nuove tecnologie (app georeferenziata e realtà aumentata) per la valorizzazione del patrimonio culturale, paesaggistico ed enogastronomico del Chianti fiorentino.

Nel 2016 il CSL concentra parte della sua attività sull’individuazione e sulla rilevazione dei bisogni di formazione, di innovazione e di comunicazione del settore vivaistico, organizzando anche una giornata di studio dal titolo “L’agricoltura scomunicata. Informazione, comunicazione e media in agricoltura“.

Nello stesso anno, inoltre, il CSL sviluppa il progetto La comunicazione generativa per il biologico, in collaborazione con l’Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale (ICEA), scegliendo di spingersi oltre il semplice progetto di comunicazione del “prodotto certificazione”, per concentrare le energie sul rafforzamento delle relazioni tra l’Istituto ed i propri portatori d’interesse: una comunicazione che, fin da subito, si è orientata a rafforzare le relazioni esistenti – alcune già attive, altre sopite, altre ancora non pienamente espresse – nel prodotto, cioè nel processo di certificazione, andando oltre l’obiettivo di riprogettare gli aspetti legati all’immagine dell’Istituto per rafforzare, piuttosto, tutto il sistema in cui ICEA si trova ad operare.

Nel 2017, il CSL attiva una collaborazione con Coldiretti Toscana all’interno dei Gruppi Operativi, finanziati dalla Misura 16.1 del PSR 2014-2020. In questo contesto ha svolto un’analisi funzionale a quantificare il possibile impatto sociale dell’Agricoltura di Precisione in Toscana e, più in generale, in Europa. 

Nel 2018, infine, il CfGC ha concentrato la propria attività di ricerca anche sull’ideazione dei progetti AGRAIM e AGRI RESo-lution: entrambi i progetti prevedono la definizione e l’implementazione di strategie di comunicazione e sensibilizzazione orientate al community building per sviluppare forme di agricoltura sostenibile, resiliente e contemporaneamente affrontare alla radice le cause di alcune tra le più grandi sfide che siamo chiamati ad affrontare: i flussi migratori e il cambiamento climatico.

 

 
2012-2013
2015-2016
2015-2016
2016
2016
2017 - 2018
2018 - 2019
San Casciano Smart Place
  • Anni di attivazione: 2012-2013
  • In collaborazione con: Comune di San Casciano in Val di Pesa, software house 3logic, numerose Aziende Agricole​

  • In occasione delle celebrazioni per il Cinquecentenario dalla scrittura de Il Principe di Niccolò Machiavelli (1513-2013), il CSL ha ideato, progettato e realizzato il progetto San Casciano Smart Place, una complessa operazione di promozione e marketing del territorio attenta a fare emergere quelle conoscenze e quei valori quasi del tutto sopiti e dimenticati che caratterizzano il patrimonio storico-culturale e l'identità del comune di San Casciano e più in generale della valle del Chianti.
Comunicazione generativa per il PSR 2014-2020 della Regione Toscana
  • Anni di attivazione: 2016-2016
  • In collaborazione con: Regione Toscana (settore Agricoltura, Ambiente e Salute)

  • Il CSL ha affiancato l'Assessorato all'agricoltura della Regione Toscana nella definizione di una strategia di comunicazione del PSR 2014-2020 attraverso la progettazione e l'implementazione di un ambiente di comunicazione generativa messo a disposizione di tutti i soggetti coinvolti. Nello specifico il progetto ha previsto la progettazione e sviluppo di una comunicazione interna che, tramite il sito web del Programma di Sviluppo Rurale, fosse in grado di fornire le informazioni ai soggetti interessati e rispondere alle domande specifiche.
Analisi, riprogettazione e sperimentazione della comunicazione (interna ed esterna) di ICEA
  • Anni di attivazione: 2015-2016
  • In collaborazione con: Istituto Per La Certificazione Etica ed Ambientale (ICEA)

  • Il CSL ha lavorato all’analisi, riprogettazione e sperimentazione della comunicazione (interna ed esterna) di ICEA con il fine di rilanciare l'Identità culturale dell'Istituto, attraverso la pianificazione di azioni comunicative volte ad agire secondo un'ottica prevalentemente valoriale e prendendo le distanze da un marketing di prodotto tradizionalmente inteso. L’obiettivo principale, infatti, era quello di rafforzare l’approccio a forte vocazione valoriale al tema della certificazione dell’Istituto.
Agricoltura scomunicata
  • Anno di attivazione: 2016
  • In collaborazione con: Accademia dei Georgofili

  • Un’iniziativa che ha visto i ricercatori del CfGC impegnati in un’operazione di sensibilizzazione dei maggiori organi di comunicazione del settore agricolo (stampa e operatori dei media in genere).
Una ricerca qualitativa per rilevare i bisogni di formazione, di innovazione e di comunicazione del settore vivaistico
  • Anno di attivazione: 2016
  • In collaborazione con: Associazione Vivaisti Italiani (AVI) e Accademia dei Georgofili

  • Il CSL ha realizzato, in collaborazione con l’Associazione Vivaisti Italiani e l’Accademia dei Georgofili, una ricerca qualitativa attenta a ridefinire, all’interno del mondo vivaistico, una nuova strategia di comunicazione istituzionale e di prodotto focalizzata sui bisogni e sulle necessità che emergono sia sul fronte dell’innovazione che della formazione, che sia capace di affrontare un mercato nazionale e soprattutto internazionale sempre più complesso e competitivo.
Analizzare il possibile impatto sociale dell’Agricoltura di Precisione in Europa​
  • Anno di attivazione: 2017
  • In collaborazione con: Coldiretti Toscana, numerosi altri partner tra Centri di Ricerca e Aziende Agricole

  • Il CfGC ha affiancato Coldiretti Toscana nella gestione di 4 Gruppi Operativi (GO) finanziati dal PSR 2014-2020 della Regione Toscana. All’interno del progetto GO Tinia, attento ad aumentare l’indice di conoscenza dell’Agricoltura di Precisione (AP) da parte di un campione selezionato di PMI cerealicole toscane, il CfGC ha svolto un’indagine qualitativa, multilivello e multitarget volta alla rilevazione della percezione che gli operatori del settore manifestano nei confronti dell’introduzione della AP dal punto di vista del suo impatto sociale.
Analizzare l’impatto sociale e comunicativo delle misure agro-climatico-ambientali del PSR 2014-2020​
  • Anno di attivazione: 2018-2019
  • In collaborazione con: Regione Toscana (settore Agricoltura, Ambiente e Salute)

  • Il CfGC ha ricevuto dalla Regione Toscana l’incarico di fare una valutazione dell’impatto delle misure agro-climatico-ambientali del PSR in Toscana. Scopo principale di tale intervento era quello di valutare lo stato dell’arte e le prospettive future delle politiche agro-climatiche messe in atto in Toscana nel contesto del PSR 2014-2020. Il lavoro è stato condotto, sotto la supervisione di Luca Toschi, in collaborazione con i professori Gianluca Brunori e Massimo Rovai dell’Università di Pisa.