Cultura e impresa cooperativa

Cultura e impresa cooperativa

La dimensione valoriale al centro dell’impresa

Il mondo cooperativo è storicamente espressione di precisi valori identitari, portatore di una propria visione, impegnato in una missione per la quale ha costruito una propria idea di profitto. Per questo motivo, un’impresa cooperativa deve cercare un proprio paradigma comunicativo profondamente differente da quello tradizionale basato sul capitale.

La vision del CfGC

L’inadeguatezza di un modello comunicativo gerarchico e trasmissivo

Il sistema cooperativo è costituito da persone che si associano, che costruiscono una comunità di saperi, di esperienze e di pratiche. L’obiettivo è quello di costruire – a partire da tante piccole realtà che trovano nell’interazione reciproca un valore aggiunto – un luogo dove soggetti che condividono determinati valori e ideali possano incontrarsi, condividere idee e progetti, immaginare un sistema sociale, economico, culturale alternativo a quello dominante, lavorare insieme per realizzarlo. 

Indubbiamente, il modello comunicativo oggi dominante si caratterizza per essere gerarchico, trasmissivo e emulativo

Questo tipo di comunicazione isola sempre di più l’individuo, lo omologa e lo uniforma non valorizzando le sue peculiarità, lo rende ignaro e inconsapevole delle logiche che si trovano alla base del sistema (sociale, economico, politico). Si tratta di una comunicazione che favorisce, in altre parole, la frammentazione, l’alienazione, la segregazione e la solitudine che sono le caratteristiche del sistema oggi dominante, ispirate al divide et impera di antica memoria.

La necessità di una a comunicazione finalmente identitaria

La dimensione simbolica, le rappresentazioni individuali e collettive di qualsiasi aspetto della realtà incidono sulla realtà stessa: il racconto di un oggetto, la comunicazione di una attività o servizio, hanno la capacità di riportare elementi di conoscenza utili a ri-orientare il progetto, il suo sviluppo, la sua realizzazione.

Per questo motivo una comunicazione che non sia allineata con l’identità – con la cultura, la  vision e la mission – dell’impresa o dell’associazione che la esprimono finirà per confondere gli stakeholder, per creare indecisione e contrasti tra il personale, indebolire tutte le attività  comunicative, frammentandole in numerosi rivoli piuttosto che rafforzarle in un’ottica di sistema.

Questo è ancora più vero nel caso di imprese a forte matrice valoriale come le imprese cooperative. Tutte le volte, infatti, che queste si discostano dall’identità comunicativa che le contraddistingue, corrono il rischio concreto di far degenerare il proprio progetto, di snaturare la propria mission e perdere la propria identità.

La mission della nostra ricerca

Verso un modello economico valoriale

L’evidente insostenibilità del paradigma di consumo fino ad oggi vincente e del relativo modello comunicativo trasmissivo, gerarchico ed emulativo, può portare le imprese cooperative verso un importante salto di sistema in grado di riaffermare i valori statutari del movimento e ribadire la possibilità di sviluppo di un sistema economico diverso da quello dominante.

Solamente attraverso una comunicazione generativa – identitaria e fortemente radicata nella vision, nella mission e nella storia del mondo cooperativo –  torneranno ad essere veri e propri contenuti, e non più slogan ormai inflazionati, valori come mutualità, partecipazione, responsabilità, solidarietà, oppure obiettivi come la tutela dei prodotti locali, quale espressione di un cultural heritage socialmente ed economicamente strategico, l’ascolto e la difesa del potere d’acquisto dei soci, il rispetto dei diritti dei lavoratori.

Dalla comunicazione del prodotto alla comunicazione nel prodotto

Il CfGC, per andare oltre l’attuale modello gerarchico e trasmissivo, promuove il passaggio da una comunicazione del prodotto a una comunicazione nel prodotto, capace di includere i soggetti interessati all’interno del processo di comunicazione al fine di soddisfare esigenze commerciali, indicate dalle politiche di indirizzo, ed esigenze simboliche, espressione delle politiche valoriali caratteristiche dell’identità dell’impresa cooperativa. 

In questo scenario, diventa essenziale rafforzare il legame tra azione comunicativa commerciale e attività dell’impresa di stampo sociale, proprio per caratterizzare con maggiore forza la distintività della cooperativa tra i suoi diversi pubblici di riferimento. Una comunicazione nel prodotto parte dall’analisi dei bisogni dei portatori d’interesse e delle caratteristiche del territorio di riferimento, per arrivare insieme ad una progettazione cooperativa che valorizzi la partecipazione e la creatività di tutti i soggetti coinvolti nel processo comunicativo.

Solo così è possibile alimentare una comunità d’interessi, pratiche ed esperienze che lavori a sostenere un modello diverso di consumo, di commercio, di società.

Pietre miliari

Il 1995 segna l’anno in cui il CRAIAT attiva un filone di studio nell’ambito della cultura e impresa cooperativa, attraverso la realizzazione di un prodotto multimediale dal titolo “50 anni Coop Toscana-Lazio“, attento proprio ad aiutare il lettore a conoscere più da vicino la storia del movimento cooperativo in Europa e in Italia. Questa esperienza pone le basi per la creazione dell’Archivio Storico di Unicoop Firenze e della futura definizione, questa volta in collaborazione con il CSL, della Fondazione Memorie Cooperative

Il CSL poi ha attivato il progetto “Analisi e ridefinizione dell’identità mediale di Unicoop Firenze” relativo soprattutto all’analisi  della comunicazione sociale, istituzionale, commerciale e HR della cooperativa fiorentina. Uno dei principali obiettivi di tale iniziativa o è stato quello di descrivere e analizzare gli strumenti di comunicazione esterna,le relative architetture e i flussi organizzativi attraverso i quali le strategie comunicative di Unicoop Firenze sono ideate, progettate e realizzate. Oltre a ciò, il progetto ha previsto anche l’analisi della corrispondenza tra le strategie di comunicazione e la mission sociale di Unicoop Firenze con particolare attenzione a: la natura dei contenuti pubblicati; le modalità secondo le quali essi sono percepiti dai principali target di riferimento (soci, dipendenti, clienti e fornitori).

A seguito di tale progetto, sono state realizzate altre due iniziative:

  • un progetto dal titolo “Questionario per il Piano Redazionale Annuale dell’Informatore” in cui l’obiettivo era quello di individuare quali fossero i contenuti più rilevanti per i soci e i fornitori della cooperativa da inserire all’interno del piano editoriale annuale e, in questo modo, rafforzare l’organizzazione delle informazioni veicolate dall’Informatore – il principale strumento di comunicazione di Unicoop Firenze;
  • un progetto dal titolo la “Riprogettazione del layout di punto vendita di vicinato” in cui  l’obiettivo era quello di monitorare e analizzare il percorso progettuale che ha portato alla ridefinizione del nuovo layout di punto vendita per i negozi di vicinato di Unicoop Firenze, valutandone i risultati in relazione alla percezione da parte dei soci.