L’innovazione che comunica
Una nuova strategia di community building per l’Europa
Comunicazione, comunità, innovazione
Andare oltre il paradigma comunicativo consolidato per promuovere un'innovazione di sistema
La ricerca nasce dalla constatazione che il modello comunicativo promosso oggi dall’Unione Europea tende a affermare e a replicare dinamiche esclusivamente top-down e unidirezionali, sia quando si rivolge alla società civile e alle istituzioni politiche, che al mondo della ricerca e al tessuto produttivo.
Tali dinamiche mettono in evidenza la difficoltà dell’Unione di attivare occasioni di interazione e confronto con i diversi stakeholder che facciano emergere i loro reali bisogni: nel momento in cui si individuano obiettivi strategici e si definiscono attività specifiche per raggiungerli, infatti, l’ascolto dei portatori d’interesse e la co-progettazione di interventi, basati su istanze avanzate da quest’ultimi, sono quasi del tutto inesistenti. La criticità maggiore si evidenzia soprattutto nel momento in cui non vengono presentate e definite strategie e strumenti per coinvolgere e far partecipare i diversi stakeholder (associazioni, istituzioni, PMI, società civile) al processo che porta all’individuazione delle reali problematiche e dei bisogni del tessuto culturale, sociale, e imprenditoriale.
Ci troviamo, così, davanti ad una strana contraddizione: da una parte una visione di sviluppo dell’UE che è attenta a valorizzare la dimensione creativa, le diversità, le specificità culturali, economiche, sociali; dall’altro una comunicazione che si muove in una direzione opposta, ovvero in modalità top-down.
Emerge chiaramente la necessità di definire una politica di ricerca e di sviluppo che riesca a far fronte ai problemi sociali individuati sul territorio europeo, attraverso la cooperazione tra imprese, istituzioni e mondo della ricerca.
Costruire nuove trame tra le politiche d'indirizzo e i territori
Dalle ricerche condotte fino a questo momento, e soprattutto dai risultati dei progetti sul territorio promossi dal CfGC, è emerso che, nel momento in cui si intraprendono iniziative mirate a promuovere l’innovazione e il trasferimento tecnologico senza un modello comunicativo realmente generativo di relazioni e di scambi tra i soggetti potenzialmente interessati all’innovazione proposta, i risultati sono poco efficaci.
Il CfGC, quindi, propone il paradigma generativo come modello comunicativo per ribadire in maniera significativa la centralità della dimensione locale dei territori e dei soggetti che li animano all’interno dei processi comunicativi e produttivi incentivati dall’UE.
La soluzione prospettata non segue un modello top-down né sposa una logica esclusivamente bottom-up, ma propone la costruzione di una relazione inedita fra una politica di indirizzo unitario che caratterizzi l’intera area europea e una politica di azione che agisca a livello locale, non soltanto applicando le linee strategiche, ma ripensandole in relazione ai reali bisogni dei diversi portatori d’interesse.
I progetti
La comunicazione generativa per i Gruppi Operativi del PEI AGRI
Il progetto del CfGC si colloca nel contesto dei Gruppi Operativi (GO) del PEI-AGRI, uno strumento interattivo implementato dall’Unione Europea per la diffusione delle innovazioni nel settore agroalimentare e forestale che riunisce tutti gli attori della filiera dell’innovazione in grado di individuare soluzioni a specifici problemi di un determinato contesto.
Si tratta di un banco di prova fondamentale per le attività di ricerca e di sperimentazione del Centro che, nel 2018, ha partecipato al setting-up (misura 16.1 del Programma di Sviluppo Rurale toscano 2014-20) di 4 dei 24 Gruppi Operativi attivi in Toscana collaborando con alcuni partner di eccellenza. È in quest’ambito che il CfGC ha avuto l’opportunità di ascoltare imprenditori e rappresentanti di associazioni di categoria sull’opportunità della diffusione di alcune soluzioni tecnologiche – quali l’Agricoltura di Precisione – valutandone la percezione in relazione all’impatto sociale ed economico che tali innovazioni potrebbero avere sul territorio.
Attualmente il CfGC sta partecipando alle attività di tre Gruppi Operativi finanziati attraverso la Misura 16.2 del PSR, affiancando i capofila nella gestione dei diversi Gruppi dal punto di vista della comunicazione organizzativa:
- GO-CARD, che sperimenta il cardo come coltura per terreni marginali, coordinato da Coldiretti-CAICT;
- GO-OLIMPOLLI, che introduce tecnologie di Agricoltura di Precisione per l’impollinazione artificiale dell’olivo, coordinato da Coldiretti-CAICT
- GO-AUTOFITOVIV, che propone nuove procedure fitosanitarie basate sull’auto-controllo, coordinato dall’Associazione Vivaisti Italiani.
La strategia di comunicazione proposta dal CfGC, mentre facilita lo scambio di informazioni tra i partner e promuove la diffusione dei risultati delle sperimentazioni al pubblico più ampio dei portatori d’interesse, prevede una serie di azioni volte a:
- ascoltare e analizzare i bisogni di informazione e comunicazione dei partner coinvolti;
- svolgere analisi approfondite sulla percezione che i portatori d’interesse del settore agricolo hanno del proprio ruolo nell’ambito dei processi d’innovazione;
- analizzare il punto di vista del mondo della ricerca sul trasferimento tecnologico, misurando la qualità della relazione tra Università e Centri di ricerca e imprenditori agricoli;
- sperimentare il paradigma generativo testandone sul campo l’efficacia nella creazione di comunità d’interesse e di obiettivo.
Analizzare e monitorare gli eventi comunicativi promossi dall’Unione Europea (Rural Development Innovation Week 2019)
Nell’ambito della Rural Development Innovation Week (Firenze, 26-29 marzo 2019) il Center for Generative Communication ha proposto a Regione Toscana e alla rete European Region for Innovation in Agriculture, Food and Forestry (ERIAFF) un percorso di ascolto per raccogliere e analizzare il punto di vista di soggetti qualificati sul ruolo della comunicazione nelle attività di trasferimento tecnologico di ambito agricolo.
L’obiettivo di questo progetto è quello di raccogliere elementi di conoscenza sul ruolo che ERIAFF e Regione Toscana – in quanto soggetti intermedi tra il livello europeo e quello locale – assumono nel recepire gli input strategici dell’Unione Europea e nell’utilizzare gli strumenti disponibili (ad esempio: i network come il PEI-AGRI e The European Network for Rural Development (ENRD), i Gruppi Operativi, etc.) per avviare processi di innovazione che facciano sistema tra loro in un’ottica di systemic innovation. Nello specifico, il percorso di ascolto intende indagare l’efficacia di alcune attività di ERIAFF e di Regione Toscana non solo nel creare una rete di interventi sul territorio, ma anche nel restituire feedback all’Unione Europea in sede di progettazione di ulteriori interventi.
Il progetto si articola intorno a tre diversi momenti di ascolto sviluppati partendo da altrettanti questionari realizzati ed erogati dai ricercatori del CfGC.
Il primo è rivolto ai membri di ERIAFF che partecipano all’evento, ed è orientato a:
- analizzare l’autopercezione del loro ruolo all’interno della rete di networking;
- far emergere l’idea di comunicazione dell’innovazione diffusa all’interno della rete.
Il secondo questionario è indirizzato ai capofila dei 24 Gruppi Operativi ammessi a finanziamento dalla Regione Toscana, e costituisce l’occasione per approfondire:
- la genesi dei progetti di innovazione dei gruppi operativi;
- i risultati delle attività di animazione territoriale orientate all’engagement di portatori d’interesse avviate nelle fasi precedenti;
- le attività di networking tra i progetti in ambito toscano, nazionale ed europeo portate avanti finora;
- le aspettative in termini di sostenibilità del progetto oltre il periodo di finanziamento.
Il terzo questionario è funzionale a monitorare l’efficacia degli strumenti di comunicazione e di collegamento tra la dimensione europea e quella delle regioni attivate nell’ambito del progetto Rosewood, partendo dal percepito dei partecipanti per misurare la risposta che simili attività comunicative restituiscono in termini di soddisfazione delle aspettative.
Analizzare l’impatto sociale e comunicativo delle misure agro-climatico-ambientali del PSR 2014-2020
Nell’ottobre del 2018 il CfGC ha ricevuto dall’Assessorato all’Agricoltura di Regione Toscana l’incarico di redigere un report di valutazione dell’impatto delle misure agro-climatico-ambientali del PSR 2014-2020, con l’obiettivo di analizzare lo stato dell’arte e le prospettive future delle politiche agro-climatiche messe in atto in Toscana.
Le attività del progetto si sono concentrate sull’analisi delle relazioni presentate durante la conferenza PSR 2014-2020. L’Agroambiente in Toscana: Politiche regionali e prospettive future (Centro Fiere del Madonnino di Braccagni, 28 novembre 2018), condotta in collaborazione con i professori Gianluca Brunori e Massimo Rovai dell’Università di Pisa.
Oltre all’analisi preliminare degli abstract e a una serie di colloqui con i relatori prima dell’evento, i ricercatori del CfGC, durante il convegno, hanno raccolto importanti elementi di conoscenza sui risultati delle misure presentate, anche attraverso una serie di interviste (audio e video registrate) realizzate ad hoc.
Come ogni progetto del CfGC che si basa sul paradigma della comunicazione generativa, infatti, l’organizzazione delle attività sul campo si è basata su tre fasi di lavoro: prima, durante e dopo l’evento, in modo da approfondire i contenuti proposti da tutti gli esperti presenti sia nel momento della presentazione pubblica, sia con momenti di confronto tra ciascun relatore e il gruppo di ricerca del CfGC.
La collaborazione scientifica con Regione Toscana per la comunicazione del Programma di Sviluppo Rurale 2014-2020
Nel 2014 l’Assessorato all’Agricoltura della Regione Toscana ha avviato – nel contesto del nuovo Programma di Sviluppo Rurale (PSR 2014-2020) – una collaborazione scientifica con il CfGC per l’introduzione della comunicazione generativa nella programmazione toscana. L’obiettivo della collaborazione è di progettare e sviluppare una strategia mirata a comunicare efficacemente le opportunità del programma a tutti i portatori d’interesse sul territorio regionale.
Il progetto ha fornito l’occasione per sperimentare strategie funzionali al superamento di una comunicazione tradizionale, gerarchica e trasmissiva, legata ad una visione meccanicistica della realtà, per abbracciare una prospettiva complessa, in cui un sistema (quello rurale toscano) non può essere interpretato come la somma delle singole parti (gli imprenditori agricoli, le associazioni, lo spazio geografico), ma risulta tanto più stabile quanto più bio/diverso e strettamente interconnesso.
In questa prospettiva, il PSR non è stato considerato come un contentuto da trasmettere, un prodotto da comunicare a dei potenziali interlocutori. Il progetto si è concentrato sulla sperimentazione di una comunicazione nel PSR, considerando il Programma come strumento per riattivare un complesso sistema di relazioni e di interessi sulla base di un progetto comune: rilanciare un territorio.
In questa prospettiva, i ricercatori hanno affiancato l’Assessorato all’agricoltura della Regione Toscana nella definizione di una strategia di comunicazione del PSR attraverso la progettazione e la realizzazione di un ambiente di comunicazione che mettesse a sistema a tutti i soggetti coinvolti, tutte le problematiche ma anche tutte le risorse disponibili.
Il progetto si può dividere in una serie di step successivi:
- organizzazione di percorsi di ascolto rivolti a dirigenti, funzionari e personale tecnico della Regione Toscana, svolti attraverso interviste e focus group;
- attività di community building per riattivare le relazioni tra chi dirige e chi opera sul territorio, individuando imprenditori e tecnici, in accordo con le principali associazioni di categoria, che fungessero da “sensori” sul territorio, organizzando incontri e focus group e animando gli incontri;
- progettazione e realizzazione del sito web del Programma di Sviluppo Rurale (Speciale PSR), basato su logiche non trasmissive e orientato alla raccolta di domande da parte dei diretti interessati;
- attivazione di percorsi formativi interni, funzionali alla diffusione di un comportamento comunicativo ispirato al paradigma della comunicazione generativa tra il personale della Regione Toscana;
- monitoraggio dello stato della comunicazione in agricoltura, attraverso un workshop con i professionisti della comunicazione.