Cultura e impresa cooperativa
La dimensione valoriale al centro dell’impresa
La vision del CfGC
L’inadeguatezza di un modello comunicativo gerarchico e trasmissivo
Il sistema cooperativo è costituito da persone che si associano, che costruiscono una comunitĂ di saperi, di esperienze e di pratiche. L’obiettivo è quello di costruire – a partire da tante piccole realtĂ che trovano nell’interazione reciproca un valore aggiunto – un luogo dove soggetti che condividono determinati valori e ideali possano incontrarsi, condividere idee e progetti, immaginare un sistema sociale, economico, culturale alternativo a quello dominante, lavorare insieme per realizzarlo.Â
Indubbiamente, il modello comunicativo oggi dominante si caratterizza per essere gerarchico, trasmissivo e emulativo.Â
Questo tipo di comunicazione isola sempre di più l’individuo, lo omologa e lo uniforma non valorizzando le sue peculiarità , lo rende ignaro e inconsapevole delle logiche che si trovano alla base del sistema (sociale, economico, politico). Si tratta di una comunicazione che favorisce, in altre parole, la frammentazione, l’alienazione, la segregazione e la solitudine che sono le caratteristiche del sistema oggi dominante, ispirate al divide et impera di antica memoria.
La necessitĂ di una a comunicazione finalmente identitaria
La dimensione simbolica, le rappresentazioni individuali e collettive di qualsiasi aspetto della realtĂ incidono sulla realtĂ stessa: il racconto di un oggetto, la comunicazione di una attivitĂ o servizio, hanno la capacitĂ di riportare elementi di conoscenza utili a ri-orientare il progetto, il suo sviluppo, la sua realizzazione.
Per questo motivo una comunicazione che non sia allineata con l’identità – con la cultura, la vision e la mission – dell’impresa o dell’associazione che la esprimono finirà per confondere gli stakeholder, per creare indecisione e contrasti tra il personale, indebolire tutte le attività  comunicative, frammentandole in numerosi rivoli piuttosto che rafforzarle in un’ottica di sistema.
Questo è ancora più vero nel caso di imprese a forte matrice valoriale come le imprese cooperative. Tutte le volte, infatti, che queste si discostano dall’identità comunicativa che le contraddistingue, corrono il rischio concreto di far degenerare il proprio progetto, di snaturare la propria mission e perdere la propria identità .
La mission della nostra ricerca
Verso un modello economico valoriale
L’evidente insostenibilità del paradigma di consumo fino ad oggi vincente e del relativo modello comunicativo trasmissivo, gerarchico ed emulativo, può portare le imprese cooperative verso un importante salto di sistema in grado di riaffermare i valori statutari del movimento e ribadire la possibilità di sviluppo di un sistema economico diverso da quello dominante.
Solamente attraverso una comunicazione generativa – identitaria e fortemente radicata nella vision, nella mission e nella storia del mondo cooperativo – torneranno ad essere veri e propri contenuti, e non piĂą slogan ormai inflazionati, valori come mutualitĂ , partecipazione, responsabilitĂ , solidarietĂ , oppure obiettivi come la tutela dei prodotti locali, quale espressione di un cultural heritage socialmente ed economicamente strategico, l’ascolto e la difesa del potere d’acquisto dei soci, il rispetto dei diritti dei lavoratori.
Dalla comunicazione del prodotto alla comunicazione nel prodotto
Il CfGC, per andare oltre l’attuale modello gerarchico e trasmissivo, promuove il passaggio da una comunicazione del prodotto a una comunicazione nel prodotto, capace di includere i soggetti interessati all’interno del processo di comunicazione al fine di soddisfare esigenze commerciali, indicate dalle politiche di indirizzo, ed esigenze simboliche, espressione delle politiche valoriali caratteristiche dell’identitĂ dell’impresa cooperativa.Â
In questo scenario, diventa essenziale rafforzare il legame tra azione comunicativa commerciale e attività dell’impresa di stampo sociale, proprio per caratterizzare con maggiore forza la distintività della cooperativa tra i suoi diversi pubblici di riferimento. Una comunicazione nel prodotto parte dall’analisi dei bisogni dei portatori d’interesse e delle caratteristiche del territorio di riferimento, per arrivare insieme ad una progettazione cooperativa che valorizzi la partecipazione e la creatività di tutti i soggetti coinvolti nel processo comunicativo.
Solo così è possibile alimentare una comunità d’interessi, pratiche ed esperienze che lavori a sostenere un modello diverso di consumo, di commercio, di società .